文 / 楊雨蒙

編 / 郭陽(yáng)

當(dāng)慕尼黑安聯(lián)競(jìng)技場(chǎng)被紅藍(lán)燈海點(diǎn)亮，當(dāng)巴黎香榭麗舍大街被球迷的歡呼浪潮包圍，一屆注定被載入史冊(cè)的歐冠決賽，在激情與情感交織中落下帷幕。

巴黎圣日耳曼以5:0橫掃國(guó)際米蘭，加盟歐洲之王，打破了歐冠決賽歷史最大分差紀(jì)錄。杜埃梅開(kāi)二度，阿什拉夫、克瓦拉茨赫利亞和馬尤盧各自建功，踢出了一場(chǎng)堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別的團(tuán)隊(duì)勝利。

更動(dòng)人的是，賽后緩緩鋪展開(kāi)的巨幅TIFO——畫(huà)面中，是巴黎主帥恩里克與已故女兒Xana并肩將大巴黎的隊(duì)旗插入草地。這一幕，致敬了十年前恩里克率領(lǐng)巴薩登頂歐冠的高光時(shí)刻，也讓女兒以另一種方式，見(jiàn)證父親的榮耀與堅(jiān)持，成為記憶中永恒的陪伴。

圖源：independent

賽事之外，同樣是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的高光時(shí)刻——海信無(wú)疑成為本場(chǎng)歐冠決賽的終極贏家。

這是歐冠決賽歷史上，首次兩支隊(duì)伍，同時(shí)由同一個(gè)中國(guó)品牌贊助，也成就了球迷口中的「海信德比」。

這不僅是品牌曝光的勝利，更是這家中國(guó)品牌參與感、科技力和國(guó)際影響力的全面體現(xiàn)。

一場(chǎng)「海信德比」背后，藏著什么樣的價(jià)值？

每年的歐冠，都像是刻在球迷記憶里的年輪。而2024-25賽季的這一場(chǎng)決賽，注定尤為深刻。

回顧本賽季，最終的冠軍巴黎圣日耳曼，一度并不被人看好，在小組賽僅排名第15，通過(guò)淘汰附加賽晉級(jí)。不過(guò)，隨后球隊(duì)在淘汰賽階段先后斬落英超三強(qiáng)利物浦、維拉、阿森納，再加上決賽中的摧枯拉朽般統(tǒng)治力，讓這座冠軍獎(jiǎng)杯的「含金量」毋庸置疑。

對(duì)大巴黎來(lái)說(shuō)，這個(gè)冠軍更是一次遲來(lái)的加冕。

自卡塔爾財(cái)團(tuán)入主以來(lái)，歐冠就成為了衡量球隊(duì)成敗的唯一標(biāo)尺。從內(nèi)馬爾、姆巴佩、梅西，到如今的登貝萊等人，十余年的重金投入與豪華陣容終于迎來(lái)收獲時(shí)刻——建隊(duì)55年來(lái)的首座歐冠獎(jiǎng)杯，也是法甲球隊(duì)自1993年馬賽之后，時(shí)隔三十多年再度捧起大耳朵杯。

這不僅是巴黎圣日耳曼的勝利，更是法甲聯(lián)賽乃至「新足球格局」的一次成果展示。

圖源：ABC News

對(duì)亞軍國(guó)際米蘭而言，這更像是一場(chǎng)老將們的謝幕之舞。小組賽階段高居第4已足見(jiàn)球隊(duì)整體實(shí)力，而在半決賽中，37歲的抗癌斗士，阿切爾比絕平巴薩的場(chǎng)面，更詮釋了藍(lán)黑軍團(tuán)的堅(jiān)韌與團(tuán)結(jié)，相信未來(lái)在老將們交出的火炬中，能夠燃起年輕一代的斗志與夢(mèng)想。

而從整個(gè)賽事來(lái)看，這屆歐冠也迎來(lái)了劃時(shí)代的改變。

自1955年創(chuàng)立以來(lái)，歐冠已經(jīng)經(jīng)歷多輪改革，但2024-25賽季的「瑞士輪」新制，堪稱(chēng)商業(yè)與競(jìng)技的深度融合。全新的賽制不僅讓小組階段更具對(duì)抗性與懸念，更讓賽事含金量大幅提升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，本賽季歐冠收視增長(zhǎng)57%，觀看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)72%，社媒討論熱度持續(xù)攀升。

半決賽國(guó)際米蘭淘汰巴塞羅那 圖源：AP News

這些高水平對(duì)決，也顯著拉長(zhǎng)了品牌曝光時(shí)長(zhǎng)與用戶轉(zhuǎn)化路徑，讓參賽球隊(duì)背后的贊助商們得以在全球億級(jí)觀眾面前實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的集中釋放。

因此，能夠站上決賽舞臺(tái)的巴黎和國(guó)米，不僅象征著各自聯(lián)賽的競(jìng)技實(shí)力，也從側(cè)面印證了其背后品牌合作伙伴的遠(yuǎn)見(jiàn)與布局力。

回頭來(lái)看，在本場(chǎng)決賽能夠?qū)崿F(xiàn)「海信德比」，其實(shí)更像是偶然中的一次必然。

海信，早在2020年便攜手巴黎圣日耳曼，2022年又正式成為國(guó)際米蘭全球合作伙伴。

圖源：海信

值得一提的是，對(duì)于這兩只球隊(duì)來(lái)說(shuō)，海信早已不僅僅是贊助商，更成為了球隊(duì)在多個(gè)層面上的合作共建者。

在巴黎王子公園球場(chǎng)內(nèi)，海信升級(jí)了球場(chǎng)大屏、球場(chǎng)圍擋廣告屏、彩帶屏、球迷商店標(biāo)牌屏等，為觀眾帶來(lái)沉浸式的觀賽體驗(yàn)；在場(chǎng)外，通過(guò)百吋大屏、家電套裝等產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，為兩隊(duì)球迷提供了全新的觀賽體驗(yàn)。

此外，海信還在全球范圍內(nèi)通過(guò)獨(dú)家球迷活動(dòng)、終端與社交媒體等觸點(diǎn)與用戶高頻交互，深入全球球迷的生活，成為他們生活中不可或缺的一部分。

這些布局不僅提升了賽事轉(zhuǎn)播和觀賽體驗(yàn)，更把「看球」變成一場(chǎng)專(zhuān)屬于海信的品牌敘事。

圖源：海信

當(dāng)下，一個(gè)擁有科技能力、情緒共鳴和智能生活解決方案的全球品牌，正在通過(guò)足球抵達(dá)世界更多角落。

17年深耕體育營(yíng)銷(xiāo)，頭號(hào)玩家海信開(kāi)啟「超級(jí)進(jìn)化」

從2008年冠名澳網(wǎng)球場(chǎng)開(kāi)啟體育營(yíng)銷(xiāo)之旅，海信在體育領(lǐng)域的探索已經(jīng)走過(guò)17年。

而在更垂直的足球領(lǐng)域，自2016年開(kāi)始，海信通過(guò)連續(xù)贊助歐洲杯、世界杯等頂級(jí)賽事，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)5屆全球頂級(jí)足球賽事的穩(wěn)定露出，不僅借助賽事本身的流量放大品牌聲量，更在全球球迷心中完成了從「認(rèn)知」到「熟悉」再到「信任」的躍遷。

圖源：海信

隨著品牌對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的理解不斷深化，海信的參與方式也在持續(xù)進(jìn)化：從最初的場(chǎng)邊廣告，到如今的技術(shù)合作，從單一的產(chǎn)品支持，拓展至全場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)革新。

在這一過(guò)程中，海信不僅與FIFA、UEFA等國(guó)際體育組織建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，更逐步成長(zhǎng)為中國(guó)品牌在世界足球舞臺(tái)上的代表性力量，以持續(xù)輸出的技術(shù)價(jià)值與品牌理念，參與并推動(dòng)著全球體育生態(tài)的演進(jìn)。

海信不再局限于傳統(tǒng)的曝光競(jìng)爭(zhēng)，而是以實(shí)質(zhì)性的技術(shù)能力深度嵌入賽事體系，從幕后走向核心環(huán)節(jié)，刷新了品牌在頂級(jí)體育賽事中的參與方式與實(shí)際影響力。

作為近十年來(lái)足球規(guī)則演進(jìn)的重要節(jié)點(diǎn)，VAR技術(shù)自2016年起陸續(xù)在主流大賽中落地。2024年，海信成為歐洲杯歷史上首個(gè)VAR顯示官方合作伙伴，負(fù)責(zé)為VAR裁判室及場(chǎng)邊提供專(zhuān)用顯示終端設(shè)備，成為賽事運(yùn)行中不可或缺的技術(shù)力量。

根據(jù)歐足聯(lián)公布的數(shù)據(jù)，2024歐洲杯小組賽階段共進(jìn)行了20次VAR介入，平均介入時(shí)間僅為51秒，較同期歐冠賽事縮短5秒。

海信的屏顯技術(shù)正是在這種「高速、精準(zhǔn)、零容錯(cuò)」的極限場(chǎng)景中完成了自我驗(yàn)證，也在全球觀眾面前驗(yàn)證了中國(guó)制造的穩(wěn)定性與專(zhuān)業(yè)性。

圖源：海信

正如國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾所評(píng)價(jià)：「海信與國(guó)際足聯(lián)持續(xù)聯(lián)合技術(shù)開(kāi)發(fā)，為賽事賦能，也為全球用戶帶來(lái)更沉浸、更精準(zhǔn)的觀賽體驗(yàn)?！?/p>

通過(guò)這一系列深度合作，海信構(gòu)建出一套屬于中國(guó)品牌的「體育語(yǔ)法」，不僅贏得了賽場(chǎng)中的尊重，也在不斷收獲來(lái)自消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同與信任。

益普索發(fā)布的《2024中國(guó)品牌全球信任指數(shù)》顯示，海信在智能家電行業(yè)中排名第一，是唯一進(jìn)入總榜前十的家電品牌。這份認(rèn)可背后，是17年來(lái)品牌全球化路徑的持續(xù)深耕與體育戰(zhàn)略的有力支撐。

回溯2008年，彼時(shí)剛剛踏入體育營(yíng)銷(xiāo)賽道的海信，海外收入尚不足60億元；而到了2024年，這一數(shù)字已躍升至996億元，增長(zhǎng)近18倍。

海信的體育故事仍在繼續(xù)。即將于美國(guó)舉辦的FIFA世俱杯，不僅是史上規(guī)模最大的一屆世俱杯，也將成為海信體育戰(zhàn)略的又一里程碑。

此刻是我，海信如何用世俱杯做出新范式

兩周后，世俱杯將在美國(guó)邁阿密的硬石體育場(chǎng)拉開(kāi)帷幕。

作為FIFA史上首次擴(kuò)軍后的世俱杯，參賽隊(duì)伍從7支擴(kuò)展至32支，總獎(jiǎng)金高達(dá)10億美元。以皇馬為首的多家豪門(mén)也早已將奪冠視為頭等大事，賽事熱度空前。

這不僅是一次空前的競(jìng)技盛會(huì)，更是一場(chǎng)具有全球影響力的文化事件。美國(guó)本土借助主辦東風(fēng)，正推動(dòng)足球文化邁向質(zhì)變，全球球迷與品牌，也都在注視這場(chǎng)可以稱(chēng)得上重新定義世界足球秩序的全新敘事。

圖源：FIFA

事實(shí)上，最初的世俱杯改革并不被外界普遍看好，甚至一度面臨賽程雞肋、商業(yè)價(jià)值有限等質(zhì)疑。但隨著賽事逐步推進(jìn)，越來(lái)越多品牌、平臺(tái)、觀眾開(kāi)始意識(shí)到其真正潛力——全球化對(duì)抗、跨洲俱樂(lè)部對(duì)決、足球新敘事中心的誕生，都在悄然發(fā)生。

在這場(chǎng)價(jià)值被重新定義的過(guò)程中，海信顯然押對(duì)了方向。不僅以世俱杯首家全球合作伙伴的身份，再次站在浪潮中央，旗下合作俱樂(lè)部皇馬、巴黎、國(guó)米更是爭(zhēng)冠熱門(mén)。

圖源：海信

更重要的是，繼歐洲杯之后，海信將再次擔(dān)任VAR顯示官方合作伙伴，為VAR裁判室和場(chǎng)邊提供定制顯示技術(shù)支持。要知道，這是FIFA首次開(kāi)放該項(xiàng)獨(dú)家權(quán)益，也意味著海信屏顯技術(shù)再次通過(guò)了頂級(jí)賽事的嚴(yán)苛認(rèn)證。

但在世俱杯這場(chǎng)全球賽事中，海信想講的不止是技術(shù)實(shí)力，更想傳達(dá)一種品牌主張。

今年，海信圍繞世俱杯推出的營(yíng)銷(xiāo)主題為——「此刻是我」，意在強(qiáng)調(diào)用戶的「主觀感受」與「沉浸體驗(yàn)」，回應(yīng)體育愛(ài)好者對(duì)個(gè)性化、在場(chǎng)感的追求。

為此，海信啟動(dòng)了「AI足球家庭煥新計(jì)劃」：從過(guò)去僅僅是一臺(tái)電視的觀賽工具，升級(jí)為一個(gè)沉浸式、智能化的「球景房」。這一概念不止是硬件組合的升級(jí)，更是圍繞AI顯示、AI空氣、AI美食、AI洗護(hù)等家庭生活場(chǎng)景，打造業(yè)內(nèi)首個(gè)「AI全景世俱杯」空間。

圖源：海信

這不僅是對(duì)傳統(tǒng)客廳觀賽模式的重構(gòu)，更是海信以用戶為核心、將頂級(jí)賽事的沉浸感延展至家庭日常的一次品牌進(jìn)化，更成為對(duì)情緒共鳴的一次主動(dòng)表達(dá)。

不僅如此，海信還通過(guò)用戶權(quán)益升級(jí)、產(chǎn)品體驗(yàn)官計(jì)劃、賽事門(mén)票抽獎(jiǎng)、VAR經(jīng)典判罰互動(dòng)等方式，邀請(qǐng)球迷共同參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能開(kāi)發(fā)，形成從產(chǎn)品到社區(qū)的深度連接。

此外，海信還攜手孫繼海發(fā)布TVC《人生允許越位》，將品牌主張轉(zhuǎn)化為具象敘事：以「越位」作為打破邊界的生活隱喻，回應(yīng)Z世代「反內(nèi)卷、追求松弛」的情緒共鳴，彰顯了其品牌勇于創(chuàng)新的品牌理念。

從某種意義上說(shuō)，海信這套打法正在開(kāi)辟一種全新的體育營(yíng)銷(xiāo)路徑。正如菲利普·科特勒所言：「現(xiàn)代品牌要圍繞消費(fèi)者價(jià)值觀開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，與用戶共創(chuàng)價(jià)值?！?/p>

這種策略不僅助力海信頻頻出圈，更在全行業(yè)提供了中國(guó)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的可復(fù)制樣本。

更重要的是，在這場(chǎng)世俱杯的全球聚光燈下，以海信為首的中國(guó)元素也不斷被世界看見(jiàn)：裁判馬寧、傅明首次擔(dān)任改制后世俱杯的核心執(zhí)裁角色，中國(guó)球員周通也將代表新西蘭奧克蘭城隊(duì)出戰(zhàn)。

雖然沒(méi)有中國(guó)球隊(duì)參與，但中國(guó)品牌、中國(guó)技術(shù)、中國(guó)裁判、中國(guó)球員，已經(jīng)構(gòu)成了世俱杯舞臺(tái)上不可忽視的力量，更是又一場(chǎng)中國(guó)敘事的崛起。

當(dāng)下，對(duì)于志在全球化的中國(guó)品牌而言，體育營(yíng)銷(xiāo)正成為品牌影響力躍升的關(guān)鍵杠桿。從支付寶攜手歐足聯(lián)、到京東加碼歐冠，中國(guó)企業(yè)正逐步讀懂體育的全球解法。

「國(guó)際足球賽場(chǎng)上的中國(guó)裁判并不孤獨(dú)，強(qiáng)大的祖國(guó)是我們最大的動(dòng)力和依靠?！垢得鞅硎?，「越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)和我們并肩作戰(zhàn)，也給了我們極大的鼓舞與力量。」

站在技術(shù)革命與消費(fèi)升級(jí)的交匯點(diǎn)，海信用實(shí)踐證明：體育營(yíng)銷(xiāo)不是錦上添花，而是品牌長(zhǎng)期主義的核心場(chǎng)景。

歐冠賽場(chǎng)上的「海信德比」只是開(kāi)始，屬于中國(guó)品牌在世界體育舞臺(tái)上的下一場(chǎng)亮相正在醞釀。

海信，讓我們更加期待這個(gè)屬于世俱杯的盛夏了。